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Nir Eyal dans "Hooked" décrit les mécanismes de l'addiction à un produit ou service

Couverture du livre Hooked de Nir Eyal décrit les quatre étapes pour créer un produit addictif

Titre : Hooked, how to Build Habit-Forming Products
Auteur :  Nir Eyal
Éditeur : Penguin
Pages : 242
Année : 2014
ISBN : 978-02-41-184837

 

"Selon une étude universitaire, les gens consultent leur téléphone 34 fois par jour. Mais d'après les spécialistes du secteur, on approcherait plutôt le chiffre sidérant de 150 consultations quotidienne. RECONNAISSONS-LE : NOUS SOMMES ACCROS !" C'est en ces termes que Nir Eyal touche du doigt la plus grande réussite marketing de ces dernières décennies. Au fil des pages il décrypte le mécanisme de l'addiction à un produit ou à un service. Les neurosciences ont largement permis de comprendre le fonctionnement de notre cerveau et de jouer sur notre besoin de satisfaction. Cela se déroule en quatre étapes : 1. Déclencheurs 2. Récompense 3. Action 4. Investissement Vous êtes marketeur, créateur, entrepreneur ? Il vous dévoile le processus infaillible qui permettra de rendre votre client accro. Vous être client, utilisateur ? Vous comprendrez pourquoi vous ne pouvez plus vous passer de telle application, de tel service ou de tel produit.

A propos de l’auteur :

Nir Eyal est un auteur, entrepreneur, conférencier et investisseur américain, dont le livre Hooked l’a popularisé au delà des États-Unis. Il s’intéresse à la psychologie, la technologie et le business et ce qui touche au design comportemental.

Table des matières :

  Introduction

  1. The Habit Zone
  2. Trigger
  3. Action
  4. Variable Reward
  5. Investment
  6. What Are You Going To Do whit This ?
  7. Case Study : The Bibile App
  8. Habit Testing and Where to Look for Habit-Forming Opportunites

  acknowledgments
  contributors
  appendix
  notes

Mon avis sur l'ouvrage Hooked de Nir Eyal

Ma première lecture de l’ouvrage date d’il y a une 10e d’années, lorsque le livre est sorti. A l’époque, les mécanismes de l’addiction étaient moins connus du grand public (et des designers et concepteurs d’applications) qu’aujourd’hui. Nir Eyal a eu le mérite d’exposer de manière précise les mécanismes en jeu, en s’adressant à des marketeurs, responsables produits, entrepreneurs, etc. Le livre fourmille de très nombreux exemples (certains sont clairement datés aujourd’hui…). Mais j’avais vraiment adoré cet ouvrage, véritable porte d’entrée pour comprendre le design comportemental.

Je me suis donc replongé dans cet ouvrage pour vous partager mon avis, 10 ans après.

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J’ai également écouté Nir Eyal à plusieurs reprises lors d’interviews mais suis toujours resté surpris de son positionnement pro-business, sans ne jamais avoir émis franchement de réserve ou regret sur l’usage de ces techniques de manipulations dans notre quotidien.

A la (re)lecture du livre, certains passages pourraient presque paraître cyniques aujourd’hui « Companies that form strong user habits enjoy several benefits to their bottom line »… plus besoin de marketing, avantage compétitif, building the mind monopoly… Il y a bien quelques warning « product builders would benefit from a bit of introspection before attempting to hook users » ou encore un certaine moralité des designers de produits (ndlr: qui sera inversement proportionnel à la pression du management pour augmenter les indicateurs de performance).

Malgré cela, cet ouvrage reste un « classique » qui a contribué à populariser les mécanismes d’addictions que nous retrouvons quasi systématiquement dans nos applications de smartphone. Mieux comprendre ces mécanismes peut aider à s’en prémunir (en partie).

Les concepts et idées ayant retenu mon attention

  • Cognitive psychologists define habits as automatic behaviors triggered by situational cues: things we do with little or no conscious thought. The product and services we use habitually alter our everyday behavior, just as their designers intended. Our actions have been engineered.
  • The habit zone : a behavior that occurs with enough frequency and perceived utility enters the habit zone, helping to make it a default behavior (e.g. use of google search page as a default vs. bing)
  • Habit-forming products often start as a nice-to-haves (vitamins) but once the habit is formed, they become must-haves (painkillers).
  • Le fameux modèle « Hook », en quatre étapes:
    • TRIGGER : a trigger is the actuator of behavior – the spark plug in the engine. Triggers come in two types: external (tell the user what to do next by placing information within the user’s environment) and internal (tell the user what to do next though associations stored in the user’s memomy). Habit-forming prodcuts start by alerting users with external triggers like an e-mail, a web site link, or the app icon on a phone.
    • ACTION : The behavior done in anticipation of a reward. This phase draws upon the art and science of usability design to reveal how products drive specific user actions. Companies leverage two basic pulleys of human behavior to increase the likekihood of an action occuring : the ease of performing an action and the psychological motivation to do it. (e.g. search on google using one single clic, easy connnection on facebook, ease RT on twitter…)
    • VARIABLE REWARD: The unsurprising response of your fridge light turning on when you open the door doesn’t drive you to keep opening it again and again. However, add some variability to the mix – suppose a different treat magically appears in your fridge every time you open it – and voilà, intrigue is created. Ressearch show that levels of the neurotransmitter dopamine surge when the brain is expecting a reward. Introducing variability multiplies the effect, creating a focused state, which suppresses the areas of the brain associated with judgment and reason while activating the parts associated with wanting and desire.
    • INVESTIMENT: The last phase of the Hook model is where the user does a bit of work. The investment phase increase the odds that the user will make another pass throught the hook cycle in the future, such as inviting friends, stating preferences, building virtual assets, learning to use new features, etc..

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